Theo báo cáo mới nhất từ hãng nghiên cứu Omdia, thị trường smartphone châu Âu (không tính Nga) ghi nhận 33 triệu máy xuất xưởng trong quý 1/2026, tăng 2% so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, con số lạc quan này che khuất một dự báo đáng lo ngại: cả năm 2026 có thể giảm tới 12%, với phần lớn mức giảm tập trung vào nửa cuối năm.

Samsung lấy lại ngôi đầu, Apple vẫn tăng trưởng mạnh

Samsung dẫn đầu thị trường châu Âu Q1/2026 với 12,6 triệu máy xuất xưởng, tăng 3% so với cùng kỳ. Đáng chú ý, mức tăng trưởng này thực ra còn bị kìm hãm do loạt sản phẩm chủ lực ra mắt trễ hơn thường lệ — bao gồm Galaxy S26, S26+, S26 Ultra cùng các mẫu tầm trung Galaxy A57 và Galaxy A37. Chính Galaxy A16 4G là mẫu máy giá rẻ đã gánh vác phần lớn sản lượng trong giai đoạn này.

Apple xếp thứ hai với 8,8 triệu máy, tăng 8,8% — mức tăng trưởng theo tỷ lệ cao nhất trong top 5. iPhone 17, iPhone 17 Pro và iPhone 17 Pro Max là động lực chính, trong khi iPhone 15 và iPhone 16e hỗ trợ phân khúc tầm trung. Việc Apple xếp sau Samsung chủ yếu do cấu trúc chu kỳ sản phẩm: doanh số Apple thường đạt đỉnh vào Q4 sau mỗi lần ra mắt iPhone mới.

HãngXuất xưởng Q1/2026Tăng trưởng YoY
Samsung12,6 triệu máy+3%
Apple8,8 triệu máy+8,8%
Xiaomi4,5 triệu máy-15%
Motorola1,9 triệu máy+17%
Oppo1,3 triệu máy+9%

Xiaomi giảm sản lượng nhưng doanh thu cao hơn — Honor đang đuổi sát Oppo

Xiaomi ghi nhận 4,5 triệu máy, giảm 15% về số lượng. Tuy nhiên, Omdia nhấn mạnh rằng Xiaomi 17, Xiaomi 17 Ultra và các mẫu premium Xiaomi 15T, 15T Pro lại đạt nhu cầu kỷ lục. Đây là tín hiệu rõ ràng của chiến lược "ít hơn nhưng đắt hơn": sản lượng giảm song cơ cấu giá bán dịch chuyển lên phân khúc cao cấp.

Tại châu Âu, Xiaomi 17 có giá khoảng 999 euro (~27.500.000 VND / ~$1.078) và Xiaomi 17 Ultra khoảng 1.499 euro (~41.200.000 VND / ~$1.617) — đây là mức giá dựa trên thông tin rò rỉ. Đáng chú ý, Xiaomi 17 Pro và Pro Max sẽ không ra mắt ngoài Trung Quốc, nên châu Âu chỉ có hai mẫu flagship này. Người mua còn được hưởng bảo hành 24 tháng và đổi màn hình miễn phí một lần trong 6 tháng đầu.

Motorola tăng trưởng ấn tượng với 1,9 triệu máy (+17%), chủ yếu nhờ Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha. Oppo đạt 1,3 triệu máy (+9%) nhờ Pháp, Romania và Ba Lan — nhưng đang bị Honor bám đuổi rất sát với mức tăng trưởng +60% so với cùng kỳ. Omdia cảnh báo Oppo cần theo dõi chặt chẽ đà tiến của Honor trong thời gian tới.

ASP châu Âu lập kỷ lục €580 — phân khúc dưới €200 co lại còn 25%

Biến động đáng chú ý nhất trong báo cáo Omdia là mức giá bán trung bình (ASP) của smartphone tại châu Âu đã chạm €580 (~15.900.000 VND / ~$623) — cao nhất từ trước đến nay.

Nhà phân tích trưởng Runar Bjorhovde của Omdia lý giải:

"ASP smartphone tại châu Âu đạt kỷ lục €580 trong Q1/2026, chủ yếu do nguồn cung thiết bị dưới €200 thu hẹp lại, chỉ còn chiếm 25% tổng xuất xưởng — mức thấp nhất từ trước đến nay."

Nói cách khác, người tiêu dùng châu Âu không hẳn đang chi tiêu nhiều hơn, mà là lựa chọn giá rẻ đang dần biến mất khỏi thị trường. Khi phân khúc dưới €200 (~5.500.000 VND) co lại, mức trung bình tự nhiên bị kéo lên cao.

Honor tăng 25% toàn cầu — Honor 600 Series sắp ra mắt

Sức bật của Honor tại châu Âu không phải ngẫu nhiên. Theo Counterpoint Research, trong bối cảnh thị trường smartphone toàn cầu Q1/2026 giảm 6%, Honor là thương hiệu duy nhất trong top ghi nhận tăng trưởng hai chữ số, với mức tăng hơn 25%. Thị phần toàn cầu của Honor mở rộng từ 5% (Q1/2025) lên 7% (Q1/2026).

Tại châu Âu, Honor lần đầu lọt top 5 vào năm 2025 với 3,8 triệu máy (+4%), chủ yếu nhờ dòng X Series giá tầm trung. Bước tiếp theo là Honor 600 Series — dòng sản phẩm mới được công bố toàn cầu vào ngày 22/4/2026, hứa hẹn nâng tầm danh mục sản phẩm của hãng lên phân khúc cao hơn.

Nửa cuối 2026 mới là thử thách thực sự

Dù Q1 tăng trưởng 2%, Omdia vẫn giữ dự báo cả năm 2026 ở mức -12% và nhấn mạnh phần lớn mức giảm sẽ dồn vào nửa cuối năm. Điều này có nghĩa là sự khởi đầu tích cực của Q1 có thể chỉ là "bình yên trước bão".

Đối với người dùng tại Việt Nam, diễn biến tại thị trường châu Âu có thể ảnh hưởng gián tiếp đến chiến lược giá và danh mục sản phẩm của các hãng tại Đông Nam Á — đặc biệt khi Samsung, Xiaomi và Honor đều đang điều chỉnh cơ cấu sản phẩm theo hướng premium hóa. Xu hướng ASP tăng tại châu Âu thường đi trước và phản ánh định hướng toàn cầu của các thương hiệu này, bao gồm cả mức giá niêm yết tại các kênh như FPT Shop, Thế Giới Di Động hay CellphoneS trong các quý tới.

Nguồn